品牌民主

2009年3月2日，Oliver在这个blog里写下一段关于TED 2009大会的简短随想。3个月后，上个周末连续两场TEDx在中国大陆举行，将TED以最快的速度带入中国。许多国际商业品牌进入大陆市场遭受挫折，而一些国际性非营利机构在大陆的进展也不尽如人意。为何TED能在这么短的时间中，完全依靠粉丝的力量，就在中国大陆市场快速推进品牌传播呢？！此间的奥秘值得有志于在新媒介传播环境中建功立业的品牌创建者仔细揣摩。

1. 网络无边界，推特若比邻

2009年的TED大会已经落下帷幕了，四天的会议激起了许多人回响。不论是参加现场的与会者，还是在场外通过Twitter和其他网络工具关注TED的朋友，都从今年的讨论中学习到许多。

这些天Oliver高度集中地关注和阅读有关2009年TED大会的消息，再次体验到几个月前通过Twitter和豆瓣来远程参与Cnbloggercon（中文网志年会）那种激越回荡的感觉。虽然不在现场，但是通过大家的分享，我们也可以感受到会议现场的气氛。照片、视频、twitter、blog，这些不同形式的分享已经让人们可以还原整个会议的现场情境。

这些出类拔粹的演讲者们所分享的激情人生、崭新创意、卓越思想，也激起我们的共鸣，引发我们在这样悲观的年份中，更积极地思考，更积极地采取行动。危急时刻孕育着发展机遇。

Oliver在很多年前看《世界经理人文摘》，有一期封面人物是香港化妆品零售商莎莎控股的CEO，标题是“面对艰难时世，更要坚守远景。” 多年过后，“面对艰难时世，更要坚守远景。”这句话一直萦绕在Oliver心中。2009年的TED大会，也是在经济低迷的背景下召开。然而，在TED社区中，我们会发现许多积极而果敢，兼具理想与实干的梦想实践家们。

2. 释放TED品牌，TEDx掀起自助式TED独立运动

TED是 Technology, Entertainment, Design（科技、娱乐、设计）三个单词的头字母简写。TED 大会（TED conference）是一个年度性的大会，召集各领域的专家学者和探索者，用演讲的方式分享他们的思考和收获，并通过网络在全球范围带来影响。这个会议的宗旨是“借思想之力，改变世界”（Ideas worth spreading）。它于1984年由Richard Wurman创办，2002年起，由Chris Anderson创办的种子基金会（Saplings Foundation）接手。

TED 大会自2002年由克里斯·安德森(Chris Anderson)接手后，转变成为非营利机构种子基金会(The Sapling Foundation)下面的项目，其后推出了多项创新的举措，持续扩大TED大会的品牌影响力，提升它的美誉度。在和传统电视媒体洽商合作举办TED电视栏目遇到挫折时，TED毅然决定自己创立TED.com，将历年TED大会演讲的高清晰度视频档案公开发布在网络上，同时选择了创作共用（Creative Commons）协议，许可网络用户下载及自由传播TED演讲视频。种子基金会也推出TED 大奖（TED Prize)，每年奖励三个“足以改变世界”的愿望，每个TED大奖获得者可以获得十万美金的支持，以及TED社区的志愿者支持，用以实现心愿。从 2009年开始，TED推出TED Fellows计划，邀请世界各地优秀的年轻人参与到TED大会中，为他们提供免费门票，并赞助差旅费用，提供机会让他们发表简短的演讲，将他们的事迹传播到全球TED社区。

随着TED品牌影响力在全球范围内与日剧增，有些TED大会的参会者，以及热爱TED的粉丝，纷纷自发组织以TED为主题的聚会，他们在聚会上播放TED演讲视频，畅谈TED会议所涉及的各类议题。而另外一些活动则模拟TED大会的风格，邀请当地社区的演讲者分享他们的精彩人生和创新见解。这些志愿者组织的活动，将TED精神传播到全球各地的当地社区，激起更热烈的反响。

在这样的背景下，TED大会经过一段时间的筹备和测试，于2009年3月正式发布TEDx计划（http://www.TED.com/tedx），向全世界释出TED品牌，邀请人们在各自所在的社区组织以TEDx为名义的聚会活动，掀起一轮TED各地聚会的热潮。

TEDx中的x代表“独立组织的TED活动” (x=independently organized TED event) 。这些活动不是由TED官方主办，而完全由粉丝独立组织，TED官方仅仅提供开展当地TEDx活动的一些指南，具体的组织都由粉丝自助完成。

TEDx计划发布之后，立即引起了全球TED粉丝的热烈反响，在TEDx活动一览表的这个网页上，我们可以看到许多国家和地区的TEDx活动。

3. 内部Beta版，公开Beta版，正式发布版，TEDx三步推进

TED的每一项计划都经过严密的筹划，精心的设计，以及长时间的测试。TEDx计划在2008年开始内部测试，小范围内通过几个熟悉的TED人在各地举办一些试水式的TEDx活动，在几个月的时间内，积累了丰富的经验，从测试中获得反馈，进一步调整计划的各种文档。同时也积累了各种原型式的宣传资源，为公开测试版的宣传奠定了良好的基础。

2009年3月，在TED 2009大会闭幕不久，TEDx正式发布公开Beta版，公开邀请各地TED粉丝来参与筹备TEDx活动。4月30日时，获得批准许可的TEDx活动超过50个，涉及澳大利亚，巴西，加拿大，中国，智利，克罗地亚，法国，加纳，以色列，日本，立陶宛，马达加斯加，墨西哥， 荷兰， 菲律宾，俄罗斯，新加坡，南非，韩国，瑞典，英国和美国。

2009年6月15日，TED宣布TEDx发布公开测试版，拿掉了Beta测试的字样。这个计划现在已经有超过100项申请获得批准。

每一次的TEDx活动，都在Twitter以及其他网络空间掀起一次传播浪潮。在2008年，TED最多只能在举行正式大会时掀起一轮传播浪潮。如今，它借助各地粉丝的力量，就可以轻而易举地发起此起彼伏的传播浪潮。

4. 六月，TEDx在广州和上海

上个周末，在中国大陆连续举行了两场TEDx活动。一场是在广州举行的TEDxSYSU(中山大学创想论坛)，由中山大学的Hi TED学生团队组织。另一场是在上海举行的TEDxShanghai， 由热心东西方交流的活跃社会人士组织筹划。

TEDxSYSU现场照片，由jerolin.lin拍摄。

这里是参加现场活动的粉丝Gary Yang自发拍摄及剪辑的短片：http://bit.ly/ax1d7

TEDxShanghai第一场聚会在上海国际电影节期间与２００９年６月１５登陆MINT上海。这次聚会是在TED官方批准下，由Chinameme组织。他们在土豆网对活动进行了全程直播（直播地点：http://www.tudou.com/home/tedxshanghai）。

5. 拥抱TEDx，开放你的品牌边界

刚刚在印尼举行的TEDxJakarta（TEDx雅加达）

TEDx活动向所有人开放，每个人都可以向TED申请在当地组织TEDx活动。TEDx为TED粉丝打造了一个聚会，沟通，分享的平台，让粉丝和粉丝联系得更加紧密。在这样的粉丝自发运动中，TED的品牌得到了极大的放大和加强，粉丝的品牌忠诚度也超越以往。

凯文-凯利在1,000 True Fans这篇文章里说，每个创造者，包括但不限于独立艺术家，发明家和小型制造商，社会企业家，创意传播者，只需要找到1000名真正的粉丝，就可以撬动这个市场。如果你每天吸引1名粉丝，你需要的时间是3年。真正的挑战在于，你必须直接和这1000名粉丝联系，保持紧密的沟通，而不是和他们保持距离，试图让他们对你顶礼膜拜。

当今的网际网络，为每个人找到1000名粉丝，并和他们结成部落提供了前所未有的便利。品牌营销代表着控制的年代已经逝去，品牌民主的时代已经到来。这也是赛斯-戈丁在新书《部落》（Tribes）里所讲的要义。

来自“樂聞設計”的文章“奥巴马的形象设计之路”分析了奥巴马的个人品牌识别设计历程。摘录部分在此，供大家参考。

给政治人物做VI设计风险巨大，对任何一个平面设计组织而言，这都是件棘手的活。同样，对大多数政治家而言，设计行业变化多端、风云莫测，冒险不得，稳扎稳打才是关键。看看希拉里和麦凯恩老掉牙的VI套路吧。

希拉里的超级保守 “”图形由红、白、篮三色组成 (这招是美国国旗诞生以来延续至今的传统了，用过的总统不下几十个)，她选择了用波形曲线收尾的老式衬线字体(有罗马字母式样的勾脚)，象征着传统与庄重。当然，用这来体现她的个人形象也无可厚非。

相比较而言，麦凯恩的VI算是有点新意，他用黑、白、黄三色构成带有军队风格的五星，提醒选民自己的越战背景，效果也较为显著的——闪耀的五星释放出了麦凯恩的“男子气概”。

深知VI设计重要性的他，拒绝了政治设计的惯例，别出心裁地邀请了一群新锐设计力量充当 VI设计的主力。在平面设计师乔纳森·胡福勒(Jonathan Hoefler)看来，“没有比奥巴马更会利用设计的人了”。

除了仿照切·格瓦拉的形象，将奥巴马的头像制作成波普风格的海报等显而易见的大动作外，设计团体还进行了大量细致入微而又不乏冒险精神的工作。

他们的目标是色彩、图形和字体要面面俱到，无论它们出现在横幅、印刷品或者网站上，都能触发选民们对奥巴马的好感。

想看全文，请看这里。下面转贴几个关于奥巴马的海报图片。

海报和原始照片的对照

另外一张分析图片

拿着海报的效果

发放海报

粉丝

海报效果

这里有篇英文贴子在讲述这个海报的原始照片。

这个设计后来开始演绎成UGC风格的网络2.0的游戏。

Joe Reifer的原始照片

把Joe Reifer的原始照片改造成波普设计风格。

制作后的Joebama海报效果

Joe Reifer在这个贴子里讲述了如何制作Joebama海报的故事。

Obamicon.Me则让你定制你自己的奥巴马风格头像。这网站还开发了Facebook应用。 截至1月29日，该网站已经定制了500，000个头像。

上面这个是HOLIVER头像：）原始照片在这里。

曹增辉为那些对twitter感兴趣，同时还没有使用twitter的用户写了一篇文章，回顾了twitter发展过程中产品价值的几个转折点，从另外角度来看，也可以说是使用推特的建议。

这篇文章会先分享推特创始人的TED演讲，而后分享22条关于推特的温馨提醒。

现在几乎人人都在使用twitter，这一次，twitter的创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）也应邀来到了TED2009的会场，与观众分享他做twitter的心得。twitter虽然小，但是其 API 却让twitter拥有极大的扩展性，促成twitter成功的主要原因，在Williams看来，是人们的互助精神。2009TED大会期间，#TED 和#TED2009这两个标签成为这几天Twitter上的热门标签。

最近《纽约时报》发表了一篇关于推特联合创始人之一埃文·威廉姆斯的报道，有兴趣的朋友请看这里。接下来为大家介绍推特的用途和注意事项。

广播彼此个人动态

推特的最基本功能是通过follow机制来建立一个在线联系渠道，用户可以发布自己的动态信息，让全部follow自己的联系人知道自己在做些什么，在想些什么，在看些什么。

温馨提醒：

1. follow机制不是对等义务，当你follow了某人，却没有得到他的follow。请不要因此伤心。

2. 你所发出的每一条推特信息，都有可能被follow你的人转发给follow
他们的用户，请权衡你的隐私习惯，并考虑每一条推特信息对你的个人在线品牌的影响。

3. 你所发出的每一条推特信息，有可能不会被任何人看到。人们是在扫描网络，而不是阅读网络。要知道follow你的人，不会仅仅follow你一个人。

把推特当成阅读器

许多blogger, 媒体和公司都设立了推特帐号，所以许多用户也follow这些不是自己的朋友的推特帐号，通过推特来订阅信息。与RSS阅读器相比，推特上的内容显得更加随意和短小，也更加具有时效性。它也开辟了写blog之外的新式的分享推径。

温馨提醒：

4. 如果你想把推特当成阅读器，那么请谨慎follow其他人。否则，你很快会陷入滔滔不绝的信息碎片中。

5. follow了许多人也没关系，记得不定期删除一些帐号就好。对一些可有可无的帐号，就把它们删除吧。对于好友的推特信息，有时候你可以视而不见。

6. 解除信息焦虑。你没有义务把所有的推特信息逐一看过，所以，随遇而安吧，登录推特帐号时，扫描几页，你的大脑会帮助你做出瞬时决断，判断出哪些条目你会关注，需要你打上星号，点击链接，或者回复。

使用推特来开设企业帐号

商家总是无孔不入，当推特的用户数量剧增，商家也开始在推特上设立虚拟的企业帐号，和消费者开展互动。实际上，许多个人推特帐户，也是在推特上推广自己的个人品牌。这是一个永远在线的营销时代。什么时候在营销，什么时候不在营销，间限已经不是那么分明。

温馨提醒：

7. 这是分享的时代，不是控制的时代。如果你的企业推特帐号没有发挥好的效果，那么一定是你做错了什么，不是你的消费者做错了什么。

8. 不要高估自己的品牌的影响力。Dell电脑的案例不会自然地发生在你身上，很多时候，你可能被用户视为垃圾帐号。

9. 玩转一个推特的虚拟帐号需要高超的技巧，电视广告和报纸广告所采用的策略可能不并奏效。

发布和获取及时信息

实际上，大量用户在手机上使用推特。鉴于它的广播机制，推特也成为发布和获取及时信息的最佳途径。这一点从微观上，也令推特成为许多会议，聚会各类现场活动的必备传播工具之一。

温馨提醒：

10. 推特搜索是一个日益流行的推特功能，它的界面在这里：http://search.twitter.com, 试试看输入与你自己的id看看。

11. 如果看到你的朋友的推特条目中包含＃字符，请到推特搜索里面搜索这个条目。推特也在搜索页面推荐出实时的热点＃标签。

12. 你如果举办一个活动，或者参加一个活动，也可以发起一个＃标签，下面是一个简单的示范案例。

这个由用户自发组织的传播活动，几天之内就上了《纽约时报》。

将交流变有趣

推特也是一个重要的交流社区，这意味着你可以和熟悉的朋友交流，也可以和泛泛之交沟通，不仅可以和行业内的专业人士保持联络，也可以跨越地域，建立一个自己的国际性交际网络。

温馨提醒：

13. 多使用@符号，你可以在和某个帐号聊天时，用@镶嵌入另外一个帐号的id。这让你的推特交流更有趣。这也是获取更多人follow你的一个重要方法。

14. 通过其他人的推特条目里的@符号挖掘更多值得你自己follow的人，这可以有效地拓展你的视野，让你结识更多的行业人士。

15. 清楚记得你在哪个城市，刻意去follow物理距离最远的人。像一个跨国公司经营全球版图一样经营你自己的国际性社交网络吧。

理性地善用推特工具

每一项工具都有好有坏，如何巧妙地使用工具，而不为工具所拖累，需要我们经常反省。作为营销传播业者，不要着急着把每项社会化网络工具作为传播工具来使用，先把它作为个人网络工具来使用，体验最普通的用户的感受，再结合专业上的传播思考，那么，推特将会成为一项有力的工具。

温馨提醒：

16. 许多人觉得推特好，那是因为他们同时也写blog。推特的非正式性的分享，恰好和blog的正式性的分享巧妙地搭配，帮助人们形塑完整的在线个人品牌。所以，如果你用推特，请同时写blog。

17. 推特的中文用户数量并不多。经过测试，Oliver发现推特的流量转化效果，不如国内的克隆版本好。所以，想要用来推广网站的朋友，请谨慎选择平台。

18. 推特有许多第三方应用工具，你刻意逐步学习如何善用第三方工具，提高你的推特使用效率。

19. 确保你的推特帐号ID和你的通常网络ID一致。推特的设计缺陷在于找联系人非常难，它将注册用户名作为@屏幕名字，所以，要找到相当不容易。这也是及早注册推特帐号的好处之一。实际上，及早注册每项新兴的网络工具，好处是可以保有你自己理想的在线ID。

20. 作为一名专业人士，你应该花更多时间来熟悉推特这个工具，最好的两个指南是：

21. ProBlogger.net的作者Darren Rowse新开的“推特秘笈”网站（http://www.twitip.com），这是一个分享推特使用技巧的blog网站。

22. 以及Naked conversation（《财富博客》）一书的作者之一Shel Israel的blog。

Shel Israel从2005年以来采访了35个国家的300多人，从Michael Dell到帮助沙特妇女建立SNS网站的澳大利亚人 Laurel Papworth，也包括中国的毛向辉。Shel Israel正在写作一本名为Twitterville（《推特村庄》），以推特为主要载体，分享一些不同国家和地区的人的故事，探讨社会媒体与文化如何相互影响，社会媒体如何让不同国家的人有机地联系起来等话题。

如果你看到这里，请follow作者的twitter帐号@OliverDing，虽然他不一定会反过来follow你：）

Sarah Perez在读写网（Read/Write Web）上发表了一篇关于推特白鲸的贴子，这是2008年7月17日的稿件。现在，这篇稿件已经有了中文译本，mahlae在2009年3月23日在译言上发表了这篇译文。

一个默默无名的艺术家的作品如何靠着社群的力量成为一个社交媒体品牌.
How An Unknown Artist’s Work Became a Social Media Brand Thanks To the Power of Community

在众多的推特故事中，这个小插曲不算什么特别的波澜。但是，它也揭示出在新的在线社交环境下，消费者和消费者之间的联系可以创造出什么样新的奇迹。

品牌民主的世界里，不仅有品牌主和消费者两者之间关系的品牌爱戴和品牌抵制，也有消费者之间自我孵化的品牌衍生物，这些衍生物不属于品牌主所有，它孵化于品牌社区，并依附于品牌社区而发展，消费者之间的互帮互助让这些衍生物得以快速地成长，并成为整个社区的文化的一个组成部分。

熟悉推特的用户都熟悉这个白鲸图案。下面的部分文字摘自上述所提到的译文。

Twitter的使用者非常熟悉这个失能白鲸图像。这个社交物件对Twitter粉丝而言不仅是Twitter宕机的表示，而且也是社群服务热忱及冀望战胜自己困境的表征。

尽管失能白鲸广受欢迎，但它的创造者Yiyin Lu并没有真的从她的图画作品获得利益。Twitter.com并没有和她作连结，而她也没有为Twitter的粉丝开设网路商店。所以Tom主动把这件事揽在身上，他打电话给这个来自上海现居澳大利亚设计者告诉她关于这个计划，这个社群对商品的需求和失能白鲸的潜力。要求她设立Sazzle商店让每个人都能欣赏她的作品。

失能白鲸网路商店就此诞生。在zazzle.com/failwhale上，粉丝可以客制他们自己的T恤，放上他们自己的名号和标语。现在不只失能白鲸的粉丝能买到这T恤，他们也能帮忙赞助这位艺术家。

Letter to Twitter in support of FailWhale

失能白鲸粉丝俱乐部大家一起募集了$361.17，用来购买20件T恤送到Twitter的办公室。同时附上一张载着Tom和大伙对Twitter团队表示支持的便条纸，并留下Zazzle商店的连结，请他们留个讯息向Yiyin致谢。

（上面的PDF文档，正是他们发给Twitter团队的公开信）

文章的结论很令人振奋：

这个社交媒体的走的是与另一个图像品牌：Hello Kitty相反的路线。Hello Kitty品牌的粉丝公然剽窃这个图像来做同仁艺术，还宣称Hello Kitty现在已是我们流行文化的一部分。通常网路助长了这种侵权行为，但在失能白鲸的例子上，在行销这位艺术家时，设计者的身份和官方链接会浮到上面。

失能白鲸的故事是一个说明开放内容价值的例子。比起只单纯地出售作品，借由开放作品，Yiyin现在将可由更多管道获利。她可以从两家商店的商品获利，可以出售画作获利，无疑地，未来她也将因此赢得一些的设计工作机会。当然，她的成功来不止自于作品本身也来自社群力量的加持。两个无声的生命结合在这个作品里，创造出一个散发社群希望和他们对这个品牌热爱的当代社交物件 。

视觉语言是一个重要的信息传达手段。从幻灯片的设计就可以看出，设计构思精巧的视觉图片，有效地将繁琐的文字转化为可视化的图形语言，提高了沟通的效率。

甚至连这么专业化的财务报表，经过视觉处理后，枯燥的专业数字，就变成生动的材料。大大提供了读者的阅读兴趣。

在行销传播过程中，多花一些时间设计原始材料，对于整体传播会起到事半功倍的效果。

小默同学最近在看赖声川的创意学，她在3月14日这样摘录到：

现代社会可以制造出知识非常丰富，生产能力很强的个人来完成工业社会的所有需求。在职场中，这些专业人士精明干练，但多少能干的知识分子碰到人生危机时彻底无助，甚至崩溃？这时再抱怨没人教给他们对付这些问题的智慧，为时已晚。问题是，这时才问“谁该负责”，已经无法说清楚了。

其实所有的问题就是因为现在没有人可以教我们怎么活，当传统价值崩溃，社会形态转变，家庭结构瓦解，地球村出现，网络当道，唯一能教我们如何生活的就是媒体。而媒体所教我们的唯一信息就是：“买、买、买！越多越好,越快越好！”这已经成为我们生活最高指导原则了，再也没有任何指示给我们这个心灵空虚的时代了。

她发现自己开始慢慢贴近到这本书的主要观点和思维方式了，这种成就感尤如新生般令她喜悦非凡。她反思当下的媒体：

——说的完全没错，我自己就一直觉得媒体在让社会诚信和道德败坏的进程中，起到了相当大的影响，主要表现在推波助澜的方面，媒体做下的恶，真的不止是买买买而已～

Finally, PP同学再一次回到blogosphere的怀抱，这一次的王者带着一封给中文blogosphere的开放信《究竟什么是公关？——致中文Blogsphere》：

在我的blog荒芜的这几年里，中文blogshpere里有一个关键词的出现频率越来越高，那就是“公关”。按理来讲，作为一个公共关系行业的从业者，我应该感到高兴才是，可是我实在高兴不起来——纵观这些满含激愤的文字，“公关”无不以一个不光彩的形象出现。

看来Blogsphere对“公关”这两个字总还带着些偏见，很多不怎么光彩的“攻关”或“攻官”手段总是被戴上一顶“公关”的帽子，可是——通过发红包请媒体发稿，不是公关；以媒体购买的形式，发布貌似媒体中立报道的软文，不是公关；养着一堆ID，以“高超”的技巧发一堆貌不似枪手文章的贴子，不是公关；以砸银子购买媒体或者威胁媒体撤单的方式解决危机，不是公关……

然而，YX同学认为不要责怪别人，当下公关行业的从业者要自己检讨自己。

那些西方人的理论是有价值得。但是在当下或者在一个进步中的中国显得很苍白。不是他们有问题，而是我们这些中国的从业人员有问题。

一个有血有肉的人，才能理解自己的行业，理解生活。我在10年前告诉我自己，公关是西方人血液中的东西。西方人无法给你，给你的只是文字。自己的血要自己造就。

Sonia则观察了这次cctv大火事件整体的舆论控制，认为ZF的危机公关手段和能力更让人佩服。她认为：

CCTV大火给我们上了很好的一课，自媒体固然强大，传统媒体力量依然不可小视。

很多时候我们做传播，很重要的一点是发声渠道的畅通与否，广告可以买媒体，公关则需要维护媒体关系——你想传达的，媒体能帮你传达，你不想传达的，媒体能帮你选择性不说。

不论是传统的公关还是自媒体时代的公关，畅通的沟通渠道都至关重要，CCTV能这么快速解决这个问题，关键也是对于这些媒体渠道的控制力不是一般企业所能比的。

然而，YX同学多年前就说过危机公关也不是万能的。

导致系列信任危机事件发生有其深层次原因。随着经济发展，中国消费者必然对生活品质有更高的要求。而暴露出的问题在于：社会的游戏规则尚未规范，行事及评判也缺乏严谨和逻辑。

至于系列跨国公司信任危机事件的启示，李意欣指出，今后企业在策略上应更多考虑公关事务的重要性，对于很多危机事件的处理，很大程度上取决于公关人员的视野和胸襟。公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。而目前这个市场的一大问题是：对公关的需求仅停留在一种简单与肤浅的表象上。

看完专业人士这边的看法，让我们看看媒体业者这边的看法。

关于如何经营媒体，魏武挥则有这样一段看法：

其实做网站的，无外乎就是这样一个策略性问题。当然，无论是媒体，还是工具，做好了将来都可以成为平台。但没做好之前，怎么办？RSS浏览器汇聚了大量的内容，很多blog都是全文输出的，似乎走基于做内容的媒体道路是有原材料的，但它就是做不起来，原因何在？

这里先顺便说一下，关于cc协议那档子事，在我看来，从商业角度讲，压根不值得讨论。blogger大呼小叫自己权益被侵犯了，也就是仅仅大呼小叫罢了。参考事例：最近月光和玩聚的掐架。

媒体最重要的产品是受众，受众足够多足够清晰足够精准，就立刻可以转手卖给广告商。受众才不会care什么cc问题，所以cc协议，不是做媒体的障碍。真正的商人，道德底线通常都要足够低。受制于cc协议的，在中国互联网江湖里混，混不出名堂的。

真正的商人，是不是道德底线要足够低？这是一个仁者见仁，智者见智的话题。中国古话说“无商不奸”，这个成语是不是限制了我们的想像力呢？至少现在“公平贸易”（Fair Trade）已经成为一部分商人的选择。

昨天，就有这样一位真正的商人站在TEDxTaipei沙龙的现场，和大家分享她们的独特理念。

『生態綠』ÖKOG REEN 公平貿易沙龍 預告短片 from BQConference on Vimeo.

ÖKOGREEN『生態綠』同時也是華文世界第一家公平貿易特許商，販售並推廣公平貿易商品，提供社會大眾在購買商品的同時，對生產端的議題有更多的思考，以『消費』輕鬆地做出更不一樣的選擇，直接幫助貧窮國家的農民與工人有機會經濟獨立，並有有能力與你我一起創造明日互惠雙贏的局面。

生態綠立志要為台灣中小企業樹立一個「企業社會責任」(Corporate Social Responsibility)的典範。我們售出的每包ÖKOGREEN Coffee，生態綠都將捐出10元運用在對抗全球暖化的專案工作上.

过几天有一个特别的日子，让我们看看它是怎么回事：

美国传统节日_圣帕特里克节(St.Patrick’s Day)

圣帕特里克节为3月17日，以纪念爱尔兰守护神圣帕特里克。这一节日5世纪末期起源于爱尔兰，美国从1737年3月17日开始庆祝。

公元432年，圣帕特里克受教皇派遣前往爱尔兰劝说爱尔兰人皈依基督教。他从威克洛上岸后，当地愤怒的异教徒企图用石头将他砸死。但圣帕特里克临危不惧，当即摘下一棵三叶苜蓿，形象地阐明了圣父、圣子、圣灵三位一体的教义。他雄辩的演说使爱尔兰人深受感动，接受了圣帕特里克主施的隆重洗礼。公元493年3月 17日，圣帕特里克逝世，爱尔兰人为了纪念他，将这一天定为圣帕特里克节。

1737年，一些爱尔兰绅士和商人们在美国马萨诸塞州波士顿聚会纪念圣帕特里克，并成立了爱尔兰慈善社团。1780年和1784年，费城和纽约先后成立了圣帕特里克友谊之子等团体，从此美国每年都庆祝这个节日。

美国的圣帕特里克节这一天，人们通常要举行游行、教堂礼拜和聚餐等活动。美国的爱尔兰人喜欢佩带三叶苜蓿，用爱尔兰的国旗颜色——绿黄两色装饰房间，身穿绿色衣服，并向宾客赠送三叶苜蓿饰物等。

芝加哥的人们把整条河都染绿了，以此欢迎这个特别的节日，那么，我们要怎么染绿我们自己的心呢？！

2月12日的时候，跑去参加纽约场的“上善若水(charity:water)国际推特节(Twestival)”。这是公益机构“上善若水”（& lt;a href=”http://www.charitywater.org/”>charity:water，另一译名为“大爱之水”）在Twitter上的粉丝自发组织的一个全球性的公益聚会，这个活动在全球超过175个城市同步举行。

现在，简要回顾一下这个活动，看看社会化媒体工具如何推动公益创新。

· 从“九月战役”（September campaign）到国际推特节(Twestival)

这次Twestival推特节的创意是从2008年9月的“九月战役”（September campaign）中得到启发。Scott Harrison，创立了Charity:Water公益活动，旨在为埃塞俄比亚的缺水问题募集善款。他的生日在9月份，偶然之间的灵感，令他想起用9月生日的名义来发起一轮募资活动。他建立了September campaign网站，许多九月份生日的朋友参与该项活动，在该网站上建立个人页面，以生日的名义，号召自己的亲朋好友，参与 Charity:Water公益捐赠。

有些参与活动的热心粉丝通过Twitter来传播September campaign的信息，他们将自己在September campaign网站建立的个人生日页面分享给Twitter朋友，号召他们捐钱。在9月18日@mashable)在Twitter上的粉丝followers捐赠了3536美金，Paul Young（@paulyoung）个人通过他的 Twitter和Facebook帐号筹集了637美金，Sarah Townsend个人则筹集了400美金。

9月19日，Paul Young在他的blog里分享了这次体验，他在贴子里对比Twitter和Facebook上的筹款效果。 Mashable.com也报道了这个活动。

charity: water机构创始人Scott Harrison谈Twestival （Youtube视频）

这些早期的活动，为Twestival取得成功奠定了良好的基础。2008年9月，英国伦敦的一些Twitter用户准备组织一次线下聚会，他们的想法也迅速在全球Twitter用户中引起强烈反响。接着，Twestival就应运而生。

无独有偶，在感恩节期间，另外一个公益机构Epic Change开展tweetgiving（网站http://www.tweetgiving.org, twitter帐号@tweetgiving）活动，这个活动致力于在48小时内筹集1万美金，在坦桑尼亚建立一个教室。在48小时内，有372人捐赠，总共筹集了11,131美金公益款项。

· 纽约场的Twestival

这次Twestival推特节100%由参与活动城市当地的Twitter用户自发组织，他们联系场地、募集活动事务用品、邀请商业机构参与捐赠性服务、邀请志愿者，通过出售纪念品、活动门票以及捐赠等方式来筹集公益款项，筹集到的款项100%交付给charity:water机构。

由于各地活动由当地志愿者自发组织，当天各地活动的形态、规模也各不相同。charity:water 机构的总部位于纽约，因此纽约场的活动也特别吸引人。charity:water机构创始人Scott Harrison也在纽约活动现场发表了演讲。

纽约场的国际推特节Twestival活动在一个酒吧里举行，这次活动的门票是40美金，当天价格为60美金，如果捐款100美金为VIP资格，在会场可享受特殊待遇。活动会场布置很有特色，具有专业水准。进门后，先在右侧买票，而后左侧有工作人员穿着charity water的服装，引导大家入场。从一楼上到二楼后，先路过一个小型的展示空间，这里四周墙壁上布置好charity:water的宣传图片，charity:water的工作人员也在这里摆摊销售各类纪念品。这个展示空间的右侧有楼梯下到一楼的会场，人场通道大概10米，右侧透过幕布的缝隙，可以看到charity:water的背景广告板，那里是个新闻发布间。酒吧里面场面很壮观，左侧大部分区域是一个中央区域，灯光聚集于此，活动在 7：30开始时Scott Harrison就是在这个区域演讲。中央区域的外围是沙发包厢，而右侧是吧台，持普通票进场者只能在吧台附近周边活动。中央区域顶部悬挂着三个大屏幕，中间一块悬挂在DJ上方，播放在着#NYCtwestival的滚动信息，左右两块大屏幕则不断播放charity:water的宣传视频，大家可以在官方网页看到这些视频。

charity:water @ Twestival: NYC from Oliver Ding on Vimeo.

上面的视频是在纽约现场拍摄，大家可以感受一下现场的气氛。下面是由Geo Geller（Flickr帐号：vizualpoetry

上善若水国际推特节纽约场现场活动照片（普通相册浏览模式，幻灯片浏览模式）

纽约场的活动现场布置和设计非常专业，这些公关事务由本次活动的赞助商麦肯国际广告公司纽约分公司（@mccann_ny）提供服务赞助。

· 善用社交网络工具，打造公益传播的部落

2009TED大会第3个环节& lt;/a>的演讲人赛斯·高汀在TED大会期间，接受《连线》杂志（Wired）采访时说，改变世界的宏伟想法有三种，第三种想法是如今大多数没有大量资源的人真得可以做到的。那就是寻找并连接志同道合的人，带领他们到想去的地方。互联网意味着地理不那么重要了，因此，如果你能够找到1000名、5000名或50000名想要进行某种改变的人，可以把他们连接起来，给他们指一条路，他们就会跟随你。你可以用那个部落、那群人来进行有意义的改变。

Twitter创始人之一的的演讲，他在演讲末尾时说，twitter之所以如此有用，是因为用户在相互帮助。

2005年的TED大奖获得者波诺（Bono）在进行DATA（Debt AIDS Trade Africa，债务、爱滋、贸易、非洲）公益项目时，和其他机构联合发起一项创新的公益营销活动“Product RED”。他说服众多国际著名品牌分别推出了以（RED）为别名的独特产品品类，共同推广印有（RED）标志的产品。每销售一件（RED）相关产品，这些品牌即捐出 10美元或产品利润的40%～50％不等给全球基金。截至2007 年9月，（RED）已捐出4500万美元给全球基金。”PRODUCT RED”开创了传统公益筹款的新模式。

Twestival的举办，印证了赛斯·高汀和伊凡·威廉斯的言论。它也让我们看到了另外一种公益创新模式，在社交网络工具日益繁荣的Web2.0时代，公益机构可以善用网络，推广自己的公益理念，和粉丝紧密结合，快速建立自己的部落，将微小的影响联结在一起，进而带来宏大的冲击。

相关链接：

上善若水(charity:water)国际推特节(Twestival)纽约场blog：http://newyork.twestival.com

上善若水(charity:water)国际推特节(Twestival)全球网站：http://www.twestival.com/

Twestival Taipei，国际推特节台北场简记：http://ping.fm/USx2m

早上在办公室里看奥巴马的就职典礼。同事把笔记本电脑接上投影仪，打开CNN.com，直接把CNN Live投影出来。小容有些错觉，以为是在看电视现场直播。

的确是电视台的现场直播，只不过不是通过电视来播出，而是通过网站来播出。

看的过程，画质很不错，视频传输速度也很好，中间只有3-4次画面停顿，1次大的故障，不过大概还不到1分钟，故障就消除了。

上次在公寓里看YouTube Live，最近成为TED.com的粉丝，想起混合媒体年代到来的感觉。

1、以视频分享平台起家的YouTube正在打造着自己的原创内容；

2、传统的电视台例如CNN也将网络作为输出内容的平台，现在直播技术已经成熟；

3、其他形态的内容拥有者，会议（如TED.com）、杂志（如FastCompany.tv）也在通过网络输出内容。

YouTube.com已经全球的前十大网站之一，视频分享平台的战争已经告一段落。接下来，是内容业者在混合媒体时代大显身手的时候。通过一个集中的展示平台，内容业者反而减少了许多成本。

台湾的《天下》杂志，在录制好视频节目之后，把视频发布在YouTube上，而后自己做一个视频门户“天下影音”（http://video.cw.com.tw），既省去了视频寄存的成本，也有效地将自己的品牌从杂志延伸到网络电视台。

http://www.cw.com.tw/issue/hope
全台獨家深入宮崎駿工作現場，直擊宮崎駿如何帶領世界級的團隊，打造出一部部感動人心 的電影。

视频分享平台的竞争是残酷的战争，而借助成功的视频分享平台，内容业者却可以八仙过海，各显神通。

平面媒体起家的内容业者，单枪匹马的个人blogger，都可以尽展各自的创意才华，在网络世界里以低成本的方式创建品牌。

传统的视频内容业者，也不排除在建立品牌之后，进军平面媒体出版业，以及会议、展览、博物馆、活动等线下媒体形式。

毫无疑问，混合媒体年代已经到来，划分新媒体和旧媒体没有什么意义，关键是创建品牌、混合内容、建立社区。混合媒体年代，除了传统的记者、编辑，还需要程序人员加入，提高将内容转化线上格式的效率。所以Mr.6先生也在呼吁程序员要去学习大众传播系：）

刚刚在豆瓣看到Junny推荐的“东西的故事”（The story of stuff ）的视频，跑去看了一下，了解了这个视频背后的创作机构Free Range Studios（Free Range Studios）。

Youtube.com上的Free Range Studios帐号上有分段落的“东西的故事”视频，下面逐一贴出来。

The Story of Stuff - Ch.1: Introduction

The Story of Stuff - Ch.2: Extraction

The Story of Stuff - Ch.3: Production

The Story of Stuff - Ch.4: Distribution

The Story of Stuff - Ch.5: Consumption

The Story of Stuff - Ch.6: Disposal

The Story of Stuff - Ch.7: Another Way

看这里“东西的故事”的官方网站有完整版本的视频，这个视频配上了多种语言的字幕，包括中文繁体。

Ross@Florida在blog上这样介绍这个“东西的故事”：

第一次接觸到這則 “東西的故事”，是今年初從系上一個老師的網站上看到的，之後也陸陸續續看到許多人在部落格上面分享及介紹。其實想寫這篇己經想很久了，不過想寫的東西太多，效率又太差，就一直拖到現在。

會讓我再次想到要分享，一方面是上上星期 (12/4/2008) 是 “The Story of Stuff” 發表一週年；一方面是最近又到了美國人最愛的購物季節，看到大家在這個折扣大戰裡瘋狂購物 (包括我自己年底要回台灣幫人買的東西)，又讓我聯想到了這個發人深省的故事。

這個片子的主講人是行動主義派的 Annie Leonard。從社會和環境等不同的角度，介紹我們日常生活中所使用的物品，從原料開採 (extraction), 產品製造 (production), 分配行銷 (distribution), 消費使用 (consumption) 及廢棄處理 (disposal) 的線性循環過程，以及在這個循環過程中我們看不到、刻意被隱藏或是視而不見的代價。這些擺在陳列架上光鮮亮麗又低價的產品，常常是犧牲了地球環境而來。第三世界國家的勞工所付出的代價，亦無法真實地反應在標籤的價格上。

環境資源的問題，除了政治、社會、經濟層面的考量外，其實也是個自省及自覺的過程。這則影片正提供了這樣一個機會，用生動及容易理解的方式來提醒我們是怎麼有意及無意識的壓榨我們的環境及勞工。

看了这个精彩的视频之后，让我们了解一下这个视频背后的创作机构Free Range Studios。

Jonah Sachs和Louis Fox两人自小就是好友，一直以来他们协作从事创意活动，创作游戏、写作故事和拍摄影片。当他们长大之后，为了生活他们需要为商业机构提供创作服务。可是，有些时候商业机构想要传达的信息与他们的个人信念有所分歧。

那么，有没有办法在专业创作和客户服务之间达成平衡呢？到哪里去找那些期望用创意服务专业能力来传播美好理念的客户呢？

1999年，Jonah Sachs和Louis Fox创建了Free Range Graphics工作室，开始为非营利机构提供影片创作服务，在创建数月后，他们开始为美国的全国性公益传播活动提供创作服务，并随后将创作领域扩展致海报设计、印刷册子设计、视觉识别系统设计、年报设计和网站设计。

2000年，Free Range工作室开始创作Flash格式的动画短片，以此形式为公益机构创作病毒视频，并在网络传播上崭露头角。

2003年，Free Range工作室的创作活动非常活跃。为多个国际性组织设计视觉识别系统和网站，并创作了著名的The Meatrix视频，由此声誉鹊起。

目前他们的团队成员发展达到20人，并开设了2间办公室，创作范围包括互动游戏开发、印刷和视觉识别设计、网络传播咨询和宣传战役策略咨询。

他们的影片代表作如下：

* The Story of Stuff (2007)
* The Meatrix2: Revolting (2006)
* Friends with Low Wages (2006)
* Climate: A Crisis Averted (2006)
* Store Wars (2005)
* Arnold’s Neighborhood (2005)
* The Meatrix (2003)
* Hybrid vs. Hummer (2003)
* Protecting Civil Liberties (2002)
* Genetically Krafted (2002)
* Phillip Morris Can’t Hide (2002)
* The Philmo2000 (2001)
* Save Chilean Sea Bass! (2001)
* Conflict Diamonds (2000)
* A Bear Votes (1999)
* Sprawlzilla (1999)

Free Range Studios工作室的一个最新作品是Change The Present，这也是小容最近很喜欢的一个公益创意。Change the Present号召人们改变传统的礼物观念，把公益军捐赠作为馈赠朋友的礼物。

About ChangingThePresent (由Free Range Studios创作)

相关链接：

Free Range Studios工作室官方网站

Free Range Studios工作室的YouTube帐号

Wikipedia上的Free Range Studios条目

Wikipedia上的The Meatrix条目

看安猪的blog（http://anzhu.net），从他的帖子中读到另外一篇文章，摘录部分文字如下。

11月9日安猪在Yes we can!这篇贴子中这样写到：

我们的NGO往往强调低调实干，而往往忽略了品牌的建立（如果不是敌对的话）。其实，任何组织都有虚实两个方面，实的是你的产品和服务，虚的是内部的文化（愿景、使命、价值观）和外在的品牌。越是优秀的组织和个人，我们就越会把目光投向他们身上“虚”的部分。

不信就看看周杰伦吧，他的唱功真的很好吗？我相信很多专业歌手要比他唱得好，可那又怎么样？

这就是“文化符号”的力量。消费者在消费带有文化符号的商品时，享受的不仅仅是它的实用价值，更多的是满足了消费者的精神需求：例如特殊身份的显示、某个群体的归属等。消费者往往愿意为了这个额外的精神需求而付出更多的价钱。

这就是为什么周杰伦演唱会的最低票价是280，而一般歌手的演唱会的最低票价不到200的原因；这也是为什么Nike要比解放鞋贵100倍的原因。

成为一个文化符号，无疑是一个组织的最高荣誉。不论是Google成为搜索的代名词（在中国还有“百度一下”），又或是上文提到的 GreenPeace和Firefox，都在享受着“文化符号”带来的巨大好处。“文化符号”固然离不开基本的产品和服务，离不开“低调实干”，但它的成功，却又有许多额外的努力、不同的方法和持之以恒的品牌建设。

任何一个以公众倡导或公众行动为使命的组织，都应该努力把自己建立成一个文化符号。只有这样，才能实现更广泛、更低成本的传播，才能动员和发动公众的力量，才能真正实现组织的使命和愿景。

多背一公斤也算是一个以公众行动为使命的组织，我们做的其实也是要建立起一种文化符号：我们向社会倡导一种更负责任、更有意义的旅行方式，人们通过这样的旅行，不仅能收获到理解和爱，更能服务人群，改变世界。

只有这种旅行方式真正成为一种大众时尚之后，我们才能实现我们的大众参与的梦想。

这条路比单纯的“低调实干”要难得多，但毫无疑问是一条更有价值、更有意义的路。

9月28日，罗浩在《为什么NGO组织应该转向商业化运作》中这样写到：

几年来一直接收中国动物权利组织的群信，也一直在精神上支持他们在防止动物虐待事业上的义举。但最近收到的一封信，引起了我关于NGO的思考。信件来自山东防止虐待动物协会的求助，这个协会一直依靠各种渠道的无偿资助来维系着，如今资金短缺，又没有经济来源，只好再次发信求助，希望有人资助。

看到这封信，我心里很不好受，自己以前也做过动物福利、动物权利组织，因此更加清楚，其实这类NGO真的很难做，首先是民众不支持，想象一下一小群势单力薄的学生在狗肉火锅盛行的东北地区公开举横幅反对吃狗肉，将是怎样一种勇气？这还是小事，最关键的问题还是运作资金。从印刷宣传材料、租用活动道具器材，到更现实的为流浪动物提供生存场所和食物、医疗等，都需要钱。北京的动物保护组织，大大小小几十家，全国各地也都在逐渐兴起这个建立民间动物保护组织的氛围，这是好事，但每一家都无法逃避资金问题。

曾经在北京的郊区参观过一个动物保护人士的家，收养了上百只流浪狗和流浪猫，光每天的狗粮猫粮就要超过一千元人民币，更不用说生病吃药了。主人已经为此变卖了北京市区的房产，全职照顾这些动物。很感人的故事，但无法避免的现实是，以后的资金怎么办？

社会不能缺少正义的NGO，但是NGO想要长久运作，该何去何从？答案只有一个：商业化运作。

既然要做一个事业，就要按照做事业的样子来做。观察一下国际上健康存在的几个大NGO，几乎也都靠捐赠而存在，看上去和国内的NGO没什么区别。但仔细看，会发现有个非常不同的地方：中国的很多NGO，平时不声不响，等资金短缺、需要帮助了，才出来大吼一声“捐助我吧”，完全没人理会；国外的 NGO正好相反，平时尽可能自我炒作，一般都有一个强大的部门负责媒体企业公关，平时就经常找机会上杂志封面，上电视台，搞采访，搞抗议，搞诉讼，搞的鸡飞狗跳，让所有人都知道它们的存在，只要成名就必然会有粉丝，成名之后再开口要钱，自然有很多人乐意捐赠。人心就是如此，这在国内外都是一样的。

再进一步来说，成功的NGO应该把自己塑造成一种文化符号，并迅速找到匹配这个符号的人群，达到高速扩张。比如GreenPeace，这个“又极端又很酷”的环境保护组织，通过一些列的知名的极端事件（尤其是针对知名企业和政府的自杀式抗议），迅速树立起了自己的品牌形象，笼络了一大堆年轻人，现在全球有280万人以自称绿色和平成员而自豪，每年的捐赠高达几十亿美金；再比如Mozilla基金会，喜欢firefox的人简直就跟迷信宗教一样迷信firefox，可以说firefox的传播，99%都是粉丝的功劳，当然，最关键的1%则是Mozilla团队高明的运作策略，让firefox成为了“开放、安全、稳定”的网络文化符号。一旦成为一个文化符号，像GreenPeace和Mozilla基金会那样的，光卖卖T恤衫就赚了好多钱。

事实上，GreenPeace还算是个特例，为了保持中立行，坚决不接受政府和企业的捐赠，而更多的成功NGO，比如WWF, IFAW，WSPA等，都有专门的fundraising课程培训，教授如何跟企业合作搞来资金，如何跟媒体合作形成双赢，两者又相互促进。而国内的部分 NGO负责人，也许是对这种运作方式有抵触心理，宁可花365天去照顾小猫小狗，也不愿意抽出时间研究一下如何更好地运作。比如：找谁要钱，如何提供回报，如何各取所需，形成良性的利益链。我觉得这是一个失策。

多背一公斤正在筹备战略规划规划会议，相信安猪关于品牌传播的思考也会为今后多背一公斤的发展提供一个更好的基调。罗浩的文章在文中所使用的“商业化”其实可以用更准确的词语“专业化的筹资和品牌传播活动”。

另外，关于“现在全球有280万人以自称绿色和平成员而自豪，每年的捐赠高达几十亿美金”的说法是否可信，从绿色和平组织的网站上查证一下。绿色和平组织在2008年11月12日发布了07/08年度报告（PDF下载）。

小容下载了这个29页的年报之后，把第27页里的财务部分的截图下来，贴在下面，供大家参考。

上面是绿色和平组织年报上的财务报表数据，这些数据说明：

2006年Greenpeace Fund, Inc.的总收入是一千一百五十六万一千一百四十六美金（$11,561,146）；
2007年Greenpeace Fund, Inc.的总收入是四千万二千七百一十五美金（$40,002,715）；

2006年Greenpeace, Inc.的总收入是一千四百九十八万四千九百五十七美金（$14,984,957）;
2007年Greenpeace, Inc.的总收入是二千零三十一万五千五百六十美金（$20,315,560）

绿色和平组织通过两个法人机构进行活动，Greenpeace, Inc.是一个按照501(c)(4)规则注册的非营利机构，公众对这个机构的捐赠不是免税的；而Greenpeace Fund, Inc.是一个按照501(c)(3)规则注册的非营利机构，公众对这个机构的捐赠是免税的。在花钱方面，Greenpeace Fund, Inc.除了做具体的Greenpeace的事情外，还通过资助其他的非营利机构来达到环保运动的目的；而Greenpeace Inc.则只仅仅做Greenpeace份内的事情。

从这个饼图也可以很直观地看到，在Greenpeace Inc.的多种来源收入中，2007年来自捐赠渠道数额是$15,190,357。年报里也说最新的成员数量为290万人。

根据年报披露的信息，绿色和平组织的确坚持财务上的独立，不从政府和商业公司那里接受捐赠，但是，它没有说不从其他的非营利机构那里接受捐赠。事实上，他们从个人和其他基金会那里接受捐赠。从上表中也可以看出，他们的收入来源也不仅仅局限于捐赠。在2007年，一个叫做H. Guy DiStefano的人捐赠了2740万美金给他们。

Greenpeace的收入规模达到了千万级美金，令人叹为观止，但是还没有达到数十亿美金的级别。

进行品牌建设是正常的事情，开展筹资活动是必需的事情。大陆的非营利机构在观念和运作上需要向国际的非营利机构看齐。当然，也需要有更多的专业服务人士投身到非营利机构的传播实践中，只有品牌传播领域专业人才的介入才有可能提高大陆非营利机构的运作水准。此外，传播和译介国际的非营利机构的实践案例也是从非营利机构内部培养人才的好方法之一。