大学小容>善用网络，助益成长！

上次《品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响》日志发表之后，有位朋友写邮件来交流。他正在组织一个公益性质的聚会活动。

前两天读了你新写的《品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响》使我和这次的聚会有了联想：

这个聚会，如果有品牌意识的参与会更好，所以希望在品牌建设上听听你的建议，希望你能给些指导。

比如logo 制作的原则、怎么使用，如何在宣传中贯彻品牌建设的理念，用什么方式可以获得更好的参与者体验等等。

小容简单回复了他的邮件，谈了几点建议。实际上，在小容所构思的“品牌民主”概念中，除了消费者的“品牌抵制”和“品牌爱戴”的概念，还包括“长尾品牌”、“内容即媒体”、“用户贡献广告”的概念。

长尾品牌：网络让许多个人和非营利机构可以非常低的成本乃至零预算来开展品牌传播；

内容即媒体：传统的广告和媒体的内容是分离的，而在网络上，广告的形式和内容的形式将混合，换句话说，今后广告代理的主要职责将朝创意回归，使命是创作吸引消费者并且能够将品牌和消费者联系在一起的内容，而不是创作广告；

用户贡献广告：把消费者纳入广告创作中，直接把真实的消费者作为广告的主体，而不是广告模特。

这些概念将在今后陆续分享出来。回到刚才这位朋友所提到的问题。小容当时做了回复，现在对个回复进行补充，贴在这里分享各位。

对于非营利的社会活动项目来说，其实它们的品牌建设比起商业公司来说已经有天然的优势。

首先，非营利社会活动不要担心商业公司遮丑的情况，可以避免让专业公关公司勉为其难的情况发生。不论项目成功与否，满意与否。最起码所有人对善意总是不会拒绝，即使有批评的话，那也是希望它能够发展得更好。即使好事做得不够好，其码它不会变成一件坏事。

其次，网络提供了一个几乎是免费的传播平台，尤其是社会化网络的发展，让口碑传播的速度比以往更快。而有意义的事件和信息，人们总是乐于传播。当按下鼠标传播善意的那一刻，人们心目中的幸福感会增加一分。

再次，创作共用CC协议的普及，已经在网络上建立了一个庞大的免费的公共资源媒体系统，通过创作共用CC协议机构建立的搜索引擎(http://search.creativecommons.org)，你可以找到许多高质量的图片、音频和视频，用来创建自己的品牌道具。商业公司需要花费巨资去购买图片、聘请摄影师、购买音乐素材，而在创作共用世界里，这些对于非营利机构来说都是免费的。

那么，与商业公司相比，非营利社会活动的天然弱势就在于品牌识别设计、广告道具的设计和制作。一方面自己缺乏专业人才——如果团队/社群的构成不够多元化的话，另一方面欠缺经费外包给专业的设计服务公司。

小容在早些年的广告传播职业生涯中学习到一些粗浅的品牌建设的方面的知识，分享给这位朋友，鼓励他尝试着自力更生，自己DIY设计品牌识别，踏上品牌民主之路：）

那么，从商业公司的品牌建设中，非营利机构可以学习几件事情呢：

1、运用美学原则来给活动建立一个视觉形象；

需要找一个本地的设计师来参与。请尽可能将你的团队/社区多元化，吸引各方面的专业人士参与，日后可以自给自足。

2、将视觉形象转化为具体的可见物

不论是线上的Banner，图片或者是线下的海报和T恤，都是将视觉形象转达给每个人的手段。让品牌看得见摸得到，这是品牌建设的开始。现在有方面的线上VI物品定制网站，你可以像企业一样瞬间拥有自己品牌物品，让你的标志印在麦克杯、卡片、T恤等等物品上。

3、将信息超浓缩为关键字

虽然会有很多故事和Memes，但是，为了保证品牌传播事半功倍，我们只能选择一个口号，让超简洁的关键字来浓缩故事。

然后，把它——这个口号——作为视觉形象设计的一部分。

4、保持一致性

各种地方，不同时间段，保持一致的视觉形象。时间一久你的活动就通过这个视觉形象渗透到人们的脑海中。

生动的视觉形象总是更容易在人们的脑海中持久的保留，将故事超浓缩地寄存在记忆中。

以上心得实际上适用于所有的长尾品牌：个人blog、个人、工作室、临时性聚会、网络小团体、短期的非营利活动、长期的非营利机构等等……

不要因为没有商业公司的资源而对品牌建设望而怯步，需要的仅仅是美学原则的把握而已。即使是普通人，通过对色彩、造型、字体、空间构成的了解，加上简单的设计软件技能，人人都可以开始发起自己的品牌传播活动。美本身都存在我们的周遭世界中，只是我们需要去发现，并且好好的运用而已。

相关文章：

《品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响》

这几天和大陆的一些朋友交流关于善用网络的话题。企业如何善用网络，这方面已经有许多商业公司和个人在探讨和研究。小容现在更愿意探讨个人如何善用网络，思考普通人如何运用网络助益自己的个人发展。

昨天把2005年写的一个51页的幻灯片分享在Slideshare.net上，这个幻灯片的原名叫做“个人网络需求分析”。小容在当时对不同的人如何运用网络非常好奇，看到身边的人，以及网络上的许多人，林林种种、形形色色的网络行为习惯，于是想深入分析到底哪些因素在影响着人们的网络行为。

小容找了很多书来看，后来把书摘整理放在一起，于是就有了这个51页的幻灯片。在2005年小容也在这个blog里写了一些贴子，探讨类似的话题。这个幻灯片曾私下发邮件分享给一些朋友。因为总觉得不完善，所以一直没有公开分享。

周末的时候大陆的朋友来邮件，谈到大陆互联网的价值何在。朋友在邮件中提到：

……我心里在问：这些离不开网络的年轻人，他们一味流连于网络空间上，假如只关注一些娱乐交友等方面的信息（keso曾言，中文的互联网是一个游戏网、娱乐网），这样是否会有碍于成长？是否有可能通过某种方式，为中文互联网注入更多的鲜活元素，使之内容上更具广度和深度，也培养一种参与意识，而不是让更多的人成为mouse potatoes？

我在想：自己前两年其实跟许多人一样，也无比热衷于探索各种新潮的网络技术，也曾经认为web2.0会给教育界带来一场革命（这样的革命至少在美国的一些大学发生了），但是，我发现自己除了头脑里有edu2.0这个观念以外，我的学习行为并没有发生根本性的变化。甚至有时还会极端的认为新兴的网络技术是一种破坏性 (disrupted)的技术，因为我们有时会以外技术可以拯救我们——但事实上不是。

比方说，建立合理的人生价值判断、思想的形成，这些是需要别人引导的，而我们缺的往往是这一类的引导。群体智慧固然有其好的一面，但是对于一个个的”愚民”(mob)来说，他们如何作出一种合理的、有利于他人的选择？在这一点上，技术是救星还是祸根？……

小容将这个2005年的幻灯片发邮件给他，并且在回复中这样写到：

问题不在于如何判断中文互联网的价值？不同的人对网络工具的看法和态度各自不同，不可以一味强求。重要的是，每个人要根据自己的情境合理地、有效地运用这些工具。而后，相同理念的人群可以籍由网络聚合在一起。

实际上中文网络和英文网络的技术价值并没有什么太大不同。土豆和Youtube提供的技术服务几乎一样，Yupoo和Flickr提供的技术服务几乎一样。显然，用户如何使用这些工具，就有很大的差别。

这个幻灯片提供了解答这个问题的背景资料，小容在这个幻灯片里列出了人们的差异，并根据这些差异来判断人们的网络行为分歧。由于这些差异客观存在，或许大家看完这个幻灯片后会有悲观、失望的感觉。

当昨天小容把这个幻灯片的主标题修改为”善用网络，因人而异”时，自己也有些悲观、失望的感觉。

不过，正如今天小容发邮件给另外一些朋友时写到：

这个幻灯片中的思考，现在看来的确只是个开始，以后应该会写一个新的PPT，增加关于”职业活动/业余活动”的内容，以及”情绪管理/互联网幸福感”方面的内容。

我们承认客观现实，探寻总体规律。然而，我们并不要因此停步，悲观之余，我们可以继续前行，寻找主观意愿，发展个案之道。

除了探讨网络正在将我们变得更聪明，亦或更愚蠢(1,2,3)。我们也可以探讨网络如何让我们增加幸福感，而非挫败感。

各位看完小容的幻灯片，如果有兴趣的话，请对照你们的职业生涯背景、生活环境背景、角色，找到你们在幻灯片中的定位，分享你们对于网络用途的感悟。如果小容的思考有任何的谬误，请一并指正。

相关文章：

1.《专业服务人士，为什么你需要个人电子品牌？》

2.《虚拟生活现实化，从INPUT到OUTPUT》

3.《虚拟生活现实化》

4. 《分享你的非正式学习模式（1）：终身学习对你的生活来说意味着什么？》

5. 《创造型职业锚：致力于创造的个人需要》

6.《福乐体验：人们为什么从事线上非赢利社会性工作？》

7.《成群结队：形形色色的网络、群体和个体》

8.《威客，众包以及专业余》

9.《“善用网络”的三个层面：信息架构、信息素养和信息生态》

10. 《品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响》

昨天小容偶然间看到上一篇文章被一些网站转载，于是发邮件去要求对方撤离。对方撤下了文章，他们回复的邮件这么说：

1. 得到您的通知，我们会马上删除掉这篇文章

2. 因为您的网站没有明确“禁止转载” 也没有任何CC协议的说明，因此，按照目前互联网的开放共享的原则，就是默认可以进行“署名”的转载。

3. 早期我们可能也有转载您的文章，但是您的网站没有明确“禁止转载”，因此我们不会安排人力去检查和处理以前的文章是否有转载过您的文章，望您见谅。

小容的这个blog在最早的时候用MT软件架设，那时候已经加入了CC协议。早些时候在BSP里写的内容，也在2004年底的时候整理成电子书，并声明采用CC协议。自从将这个blog更换为Wordpress软件后，倒是一直疏忽了在这里加上CC协议的声明。

不过，看他们的回复，很有些意思。感觉他们的认识代表了一部分人群，有必要详细探讨一下。

早些时候，小容也曾在一个讨论用户体验、用户界面设计的论坛里发现有人发表了同样的观点：

按照目前互联网开放共享的原则，就是默认可以进行“署名”的转载。

很奇怪，互联网什么时候有了“这样的开放共享的原则”。小容从来没有听说过。持这种观点的人大概是在说下面这样的意思：

按照目前我们使用互联网的原则——盗版——就是默认可以未经征求同意进行“署名”的转载，我们认为这样做并没有违法。

如果他们直接摆出无耻之徒的架势，直接说“我就爱盗版”，这样做强盗至少也有点匪气——他们公开表明我愿意承受违法的惩罚。可恨的是，他们居然要用自己的无耻行为来曲解“开放共享”。造成这种曲解的原因也由于大部分原创作者对这些无耻之徒姑息养奸，从而让这些人将非法当成了合法。

互联网的确是存在开放、共享的文化，有人将自己的作品投入公共领域，许可任何人任意使用，有人将自己的照片的肖像权释放出来，允许公众合理使用。然而，这种文化是按照既定的约定来运行。契约是确保整个文化不会崩溃的根本。

上面这个图形代表从“版权所有（保留所有权利）” — “创作共用（放弃部分权利）” — “公共域（放弃所有权利）” 的梯级授权。在现行法律框架之内，人们可以按照这样的契约，将自己的作品许可他人以合适的方式合理使用，从而加速整个社会系统层面的文化繁荣。

小容在昨天为这个blog加上了“版权声明”，同时在这个页面写了详细的解释，下面是该页面的简要：

1、了解创作共用
两个幻灯片和一些链接。

2、本blog所选用的创作共用协议
“署名-非商业性使用-相同方式共享 3.0”

3、创作共用，而非创作滥用
对“非商业性使用”进行说明，尤其警告两种机构或个人。

4、创造性演绎
例举了五种创造性演绎的方法。

结尾部分小容写了对CC普及之后的畅想，与各位共勉：

籍由CC协议，你的专业余活动不再无米可炊；籍由CC协议，你的内容将可以和其他人的内容融合在一起；籍由CC协议，你的创造力将和其他人的创造力汇聚在一起；籍由CC协议，混乱、低劣、拷贝制造的网络生态，将升华为激越、璀璨、梯级创造的网络生态……

欢迎加入CC社群，迈入自由文化新世界（1，2）。

另外，请各位推荐大陆熟悉版权法和网络内容权益的律师，小容将对滥用本blog内容的机构/个人进行电邮通知要求撤下转载的文章，如果对方一意孤行的话，小容会考虑采取进一步的法律行动，维护自己的原创权益。

许久没有在这个blog里讨论关于品牌的东西。上周在海内看到朋友转贴一段关于品牌的文字，于是发了一些感想，现在将自己的感想转贴在此，虽然是对原文的评论，却反应出小容一直以来对社会化网络和品牌管理的思考。

所谓“品牌”，它并不是一种无缘无故的东西。只有在两种情况下，品牌才会显得特别有魔力：一是信息不对称的时候。这种情况一般发生在一些具有一定的技术含量的产品上，且这种产品往往一次性投入较大，并且，使用者不太可能从经验上（如多次购买）获得对该产品的认知，如目前的平板电视机（貌似技术含量高）；二是当一个品牌对它的“粉丝”形成某种“类宗教”性的精神影响的时候，我们也可以称之为文化认同、身份认知或价值认可，如索尼的视听产品，苹果的手持终端以及某些高档服装、化妆品或者奢侈等。

小容看到的原始文字如上，最初并没有看到上下文，所以触发了小容的感想。

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品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响
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有许多种角度来理解“品牌”。按这段文字来理解，其实作者把“品牌”预设为“好品牌”了。那么，不好的品牌，坏的品牌，不好不坏的品牌该用哪个词语？显然，仅仅用“商标”这个具有法律意义的术语是不够的。

小容个人的理解，“品牌”是消费者对你的公司/产品的感觉的总和。这种感觉来自消费者感知你的公司/产品的各个渠道。这篇文章将按照这样的界定来探讨。

消费者接收到的信息源，可以归纳为三种类型：

* 来自品牌主体：

没有购买产品时，通过大众传播、广告、公关和网络了解公司信息。形成一定的印象；

* 来自品牌客体：

购买产品消费产品后/或者和公司直接发生人际接触后，这些消费体验和真实的接触会对原有的印象发生影响；

* 来自品牌客体的社交环境：

身边的人、信任的朋友、网络上的圈子也会传播出他们各自对该产品/公司的观感，这种观感也会影响到消费者对产品/品牌的感觉。

传统的广告/公关模式认为为公司可以为产品/企业塑造一个统一的、模式化的品牌识别，而后让所有的消费者全盘接收。实际上，这种模式忽略了每个消费者大脑里都有自己对该品牌的理解。正如每个人读同一本小说，每个人的感悟可能会不同，每个品牌在每个消费者的心目中都是不一样的。只是，因为要测量出不同人对品牌的认知，其成本极其高昂，所以，事实上的消费者心目中的品牌识别和公司认为消费者心目中的品牌识别，两者之间的差距被人们忽略了。

当然，传统广告模式使用的一些手法，在视觉运用和信息传达上，仍然符合人们处理信息的模式，依然在发挥着巨大的品牌塑造功效。优秀的视觉设计和信息传达设计在同质化的市场中可以为产品塑造一个个性化的识别，帮助消费者根据自己的情况来做出购买判断。

但是，这种来自品牌主体的声音——因为来自品牌客体的声音逐渐强大——它们的力量正相对削弱。

社会化网络的发展，让人们能够更加容易、快速地发表、传播和交流各自个体对某个产品/公司的具体感受。来自消费者一端的品牌之声，时而聚合，时而涣散，不论是否汇成洪流，它都在实在地影响者每个参与网络活动的人们。品牌客体中部分意见领袖通过低成本的制作，和扩速传播的机制，已经可以在网络上召集和发起品牌抵制传播活动，让消费者的声音在短期内迅速放大。同样，他们也可以发起品牌爱戴传播活动，消费者的粉丝热情因为群体聚合而情绪高涨。

在愈来愈复杂的信息生态中，企业家和品牌经理将面临过往未曾遭遇的复杂议题：来自消费者的自由联合如何形塑品牌？如何善待来自品牌客体的信息反馈——不论它们是好消息，亦或坏消息。

老话说，消费者是上帝。实际上，许多企业家把自己看成是消费者的上帝。

传统的营销理论的教科书也说一切要以消费者为中心。实际上，许多品牌经理做的事情完全以企业为中心。

面对社会化网络，对于企业来说，他们必须重新审核自己的品牌管理思维。抉择摆在面前，要么是继续控制和主导，固步自封，将社会化网络中聚集而来的消费者拒之门外；要么是放下姿态，开始和消费者合作，通过社会化网络和消费者融合在一起，真正将消费者纳入品牌管理的核心。

社会化网络提供了一个让消费者更便利地深度参与品牌活动的环境。具有领先觉悟的企业家和品牌经理，已经开始通过社会化网络的用户参与机制，设计一些具体可行的工具，让消费者参与创造品牌的过程中，他们让消费者通过社会化网络，参与产品的研究开发、设计、测试、发布、广告制作以及零售环境设计等整个营销传播的全过程。

小容用“品牌民主”这个新造的字眼来概括这个趋势，在社会化网络的环境中，来自消费者的品牌之声，将会影响到企业的品牌管理思维，企业家和品牌经理，做出如何选择，将影响到他们的品牌的未来。

最近小容花了些时间在学习信息架构的知识，还为《Web信息架构(第3版)》写了篇书评。今后也会陆续在这个blog里记录一下自己的在这方面的学习心得和思考。

小容现在把信息架构和信息生态以及信息素养联系起来看待，三者的关系如下：

- 信息架构（Information Architecture）：发布者/建设者这个角度，考虑是的如何让使用者更好地使用网站，让内容和行为各得其所，让信息以合理的方式存在和流动；

- 信息素养（Information Literacy）：使用者这个角度，考虑的是用户——普通的互联网用户——如何从自己的工作、生活、学习、个人成长等各个角度出发，更好地使用和管理各类信息，更好地使用信息工具。

- 信息生态（Information Ecosystem）：上面两个角度还是微观层面的，这个信息生态则指的是宏观层面的。与环境生态人人有责一样，不论是普通个人，还是网站创建方，都有责任在顾及自身利益的同时，兼顾信息生态环境。

现在信息架构已经受到许多网络公司的重视，而我们也很欣喜地看到许多个人在运用互联网助益自身个人成长方面做出了有效的实践。然而，信息生态这个层面，还为许多人所忽视。许多人没有纠正自己的不良行为，例如抄袭和转贴；许多良好的观念没有得到普及，例如创作共用（CC）。

小容在为这个blog加上副标题“善用网络，助益成长”之后，尚未详细解释这句话。这个贴子也算是为今后这个blog的定位确定一个边界和方向。